პასიური გაყიდვები არის ისეთი გაყიდვები, რომლებიც ხორციელდება იმ მომხმარებლებზე, რომლებიც არ ყოფილან გამყიდველის პირდაპირი სამიზნე ჯგუფი. პასიურ გაყიდვად მიიჩნევა ნებისმიერი სარეკლამო აქტივობა, მედიის საშუალებით განხორციელებული კამპანიები, ონლაინ ვაჭრობა, საძიებო სისტემის ოპტიმიზაციის (SEO) ინსტრუმენტებისა და ტექნიკის გამოყენება, რომლებიც მიზნად ისახავს ონლაინ მაღაზიის ხილვადობის ან რეიტინგის გაუმჯობესებას - იმ პირობით, რომ ეს საშუალებას აძლევს პოტენციურ მომხმარებელს, თავად დაუკავშირდეს გამყიდველს. მეორე მხრივ, ელექტრონული ფოსტისა და კატალოგების გაგზავნა მომხმარებელთა იმ ჯგუფისთვის ან ტერიტორიისთვის, რომელიც ექსკლუზიურად არის გამოყოფილი სხვა გადამყიდველისთვის (თუ ეს თავად მომხმარებელმა არ მოითხოვა), არ მიიჩნევა პასიურ გაყიდვად. პასიური გაყიდვების შეზღუდვა ევროკავშირისა და სხვა მრავალი იურისდიქციის კონკურენციის სამართლით განიხილება, როგორც „მძიმე ფორმის შეზღუდვა“. შესაბამისად, პასიური გაყიდვების აკრძალვა ვერ ისარგებლებს სადისტრიბუციო სისტემებთან დაკავშირებული ჯგუფური გამონაკლისის რეგულაციის „უსაფრთხო ნავსაყუდელით“.

პასიური გაყიდვები გულისხმობს რეალიზაციას ცალკეული მომხმარებლების მხრიდან ინიცირებული (არამოთხოვნილი) შეკვეთების საპასუხოდ, მათ შორის, ამ მომხმარებლებისთვის საქონლის მიწოდებას ან მომსახურების გაწევას. გაყიდვები, რომლებიც გენერირებულია ზოგადი რეკლამით ან პრომოუშენით მედიაში ან ინტერნეტში – რაც აღწევს სხვა დისტრიბუტორების ექსკლუზიურ ტერიტორიებზე ან მომხმარებელთა ჯგუფებამდე, თუმცა, ამავდროულად, წარმოადგენს გონივრულ გზას ამ ტერიტორიების ან ჯგუფების მიღმა არსებულ მომხმარებლებთან დასაკავშირებლად (მაგალითად, არაექსკლუზიურ ტერიტორიებზე ან საკუთარ ტერიტორიაზე) – ჩვეულებრივ პასიურად მიიჩნევა. ვერტიკალურ შეთანხმებებში პასიური გაყიდვების შეზღუდვა წარმოადგენს უხეშ შეზღუდვას და ექცევა ვერტიკალური შეზღუდვების შესახებ ევროკომისიის ჯგუფური განთავისუფლების რეგულაციის მოქმედების სფეროს მიღმა.

იხილეთ: ევროკომისიის რეგულაცია (EU) No 330/2010 ევროკავშირის ფუნქციონირების შესახებ ხელშეკრულების 101-ე მუხლის მე-3 პარაგრაფის ვერტიკალური შეთანხმებებისა და შეთანხმებული პრაქტიკის კატეგორიებზე გამოყენების თაობაზე (OJ L 102, 23.4.2010, გვ. 1–7), სახელმძღვანელო პრინციპები ვერტიკალური შეზღუდვების შესახებ (OJ C 130, 19.5.2010, გვ. 1–46), აქტიური გაყიდვა (გაყიდვები) © ევროკომისია

ევროკომისიის 2022/720 რეგულაციის (VBER) მე-4 მუხლით გათვალისწინებული საგამონაკლისო რეჟიმი სადისტრიბუციო სისტემების კონტექსტში ერთმანეთისგან მიმწოდებლის მიერ აქტიური და პასიური გაყიდვების შეზღუდვებს მიჯნავს. ზოგადად, ექსკლუზიური დისტრიბუციის სისტემაში მიმწოდებელს უფლება აქვს, აუკრძალოს დისტრიბუტორებს აქტიური გაყიდვების განხორციელება. ეს მოიცავს კლიენტებთან პირდაპირ კომუნიკაციას ფოსტის, ვიზიტების ან ისეთი რეკლამის საშუალებით, რომელიც კონკრეტულად იმ რეგიონის ან მომხმარებელთა ჯგუფისკენ არის მიმართული, რომელიც სხვა დისტრიბუტორისთვისაა გამოყოფილი. მეორე მხრივ, ნებისმიერი ტიპის სადისტრიბუციო სისტემაში (მაგ. ექსკლუზიური ან შერჩევითი დისტრიბუცია) მიმწოდებელს, როგორც წესი, ეკრძალება დისტრიბუტორისთვის პასიური გაყიდვების შეზღუდვა.

პასიური გაყიდვები არის ისეთი ტრანზაქციები, რომლებიც მომხმარებელთა დაუგეგმავი (სპონტანური) შეკვეთების საპასუხოდ ხორციელდება. აქტიურ და პასიურ გაყიდვებს შორის ეს გამიჯვნა განსაკუთრებით მნიშვნელოვანია ონლაინ ვაჭრობის კონტექსტში ჯგუფური გამონაკლისის რეჟიმის გამოყენებისას. მაგალითად, ონლაინ რეკლამა, რომელიც სპეციალურად გარკვეული ტერიტორიის მომხმარებლებზეა გათვლილი, აქტიურ გაყიდვად მიიჩნევა; ხოლო ზოგადი რეკლამა - როგორიცაა სპონსორირებული კონტენტი ადგილობრივი თუ ეროვნული გაზეთის ვებსაიტზე, ფასების შედარების სერვისების გამოყენება ან ზოგადი (არასპეციფიკური) ქვეყნის დომენური სახელების ფლობა - პასიურ გაყიდვად ითვლება.

მიზეზი იმისა, რომ ევროკავშირის სამართლებრივი რეჟიმის ფარგლებში პასიური გაყიდვების შეზღუდვა „მძიმე ფორმის შეზღუდვად“ განიხილება, ერთიანი ბაზრის ფრაგმენტაციის (დაყოფის) მიმართ მკაცრ და ხანგრძლივ წინააღმდეგობას უკავშირდება. ამის საპირისპიროდ, აშშ-ის ანტიმონოპოლიური სამართალი ვერტიკალური შეზღუდვების კონტექსტში აქტიურ და პასიურ გაყიდვებს შორის მკაფიო გამიჯვნას არ ახდენს. ვინაიდან აშშ-ის ანტიმონოპოლიური კანონმდებლობით პასიური გაყიდვების აკრძალვა არ მიიჩნევა ავტომატურ სამართალდარღვევად, ონლაინ გაყიდვების შეზღუდვა ყოველ კონკრეტულ შემთხვევაში ინდივიდუალურ ანალიზს მოითხოვს.

ევროკომისიამ ვერტიკალური შეზღუდვების შესახებ ახლად შემოღებულ სახელმძღვანელო მითითებებში აღნიშნა: „ბაზრის დაყოფის თავიდან ასაცილებლად, პასიური გაყიდვები ექსკლუზიურად გამოყოფილ ტერიტორიებზე ან მომხმარებელთა ჯგუფებში არ უნდა შეიზღუდოს“. იდეა მდგომარეობს იმაში, რომ პასიური გაყიდვები აძლიერებს ფასობრივ კონკურენციას და მომხმარებელს პროდუქციის ფართო არჩევანს სთავაზობს, რის გამოც მათი აღკვეთა დაუშვებელია. იმის გათვალისწინებით, რომ პასიური გაყიდვები პოტენციურ მომხმარებელთან დაკავშირების მძლავრი ინსტრუმენტია, ონლაინ ვაჭრობა, როგორც წესი, პასიური გაყიდვების ნაწილად განიხილება; შესაბამისად, ინტერნეტ-გაყიდვების შეზღუდვაც, ძირითადად, მძიმე ფორმის დარღვევად მიიჩნევა.

არსებობს ევროპული სასამართლოსა და სხვა იურისდიქციების, ასევე ეროვნული კონკურენციის ორგანოების მნიშვნელოვანი გადაწყვეტილებები პასიურ გაყიდვებთან დაკავშირებით. მაგალითად, 2011 წელს, საქმეში Pierre Fabre, სასამართლომ დაადგინა, რომ დისტრიბუტორებისთვის ინტერნეტით ვაჭრობის აბსოლუტური აკრძალვა ზღუდავს კონკურენციას. სასამართლომ ონლაინ გაყიდვების აკრძალვა „მიზნობრივ შეზღუდვად“ დააკვალიფიცირა, გარდა იმ შემთხვევისა, როდესაც პროდუქტის თვისებებიდან გამომდინარე შესაძლოა არსებობდეს „ობიექტური დასაბუთება“.

მეორე მხრივ, ონლაინ პლატფორმებზე გაყიდვის აკრძალვის საკითხი ბუნდოვანი იყო 2017 წლამდე, სანამ სასამართლო არ მიიღებდა გადაწყვეტილებას საქმეზე Coty. ეს საქმე ეხებოდა ფუფუნების საგნების მესამე მხარის ონლაინ პლატფორმებზე გაყიდვის შეზღუდვას. Coty-ს საქმეში სასამართლომ დაადგინა, რომ ფუფუნების პროდუქტებისთვის პლატფორმებზე გაყიდვის აკრძალვა გარკვეულ პირობებში დასაშვებია, თუმცა ასეთი აკრძალვა არ შეიძლება გავრცელდეს ყველა ტიპის პროდუქტზე და არ უნდა სცილდებოდეს საქონლის „ფუფუნების იმიჯის“ შესანარჩუნებლად აუცილებელ ფარგლებს. Coty-ს გადაწყვეტილებამ აჩვენა, რომ ონლაინ გაყიდვების ყველა შეზღუდვა ავტომატურად არ მიიჩნევა პასიური გაყიდვების „მიზნობრივ შეზღუდვად“; არსებობს ფაქტორები, რომლებმაც შესაძლოა გაამართლონ ასეთი ქმედება, თუ შეზღუდვა დადგენილია ერთგვაროვნად, გამოიყენება არადისკრიმინაციულად და პროპორციულია დასახული მიზნის მიმართ.

Coty-ის პრეცედენტის კვალდაკვალ, Guess-ის საქმეში ევროკომისიამ დაადგინა, რომ კომპანიამ თავის ავტორიზებულ დისტრიბუტორებს კონკურენციის საწინააღმდეგო შეზღუდვები დაუწესა. ეს შეზღუდვები მოიცავდა აკრძალვას Guess-ის ბრენდის სახელწოდებისა და სასაქონლო ნიშნების გამოყენებაზე ონლაინ საძიებო რეკლამისთვის, ასევე ონლაინ გაყიდვების აკრძალვას Guess-ის წინასწარი ნებართვის გარეშე. ევროკომისიამ დაასკვნა, რომ ეს შეზღუდვები არ იყო გამართლებული არც სასაქონლო ნიშნების შესახებ ევროკავშირის სამართლით და არც ბრენდის იმიჯის დაცვის ლეგიტიმური ინტერესით. შესაბამისად, კომისიამ მიიჩნია, რომ Guess-ის ქმედება წარმოადგენდა „მიზნობრივ შეზღუდვას“, რაც ამცირებდა საცალო მოვაჭრეების შესაძლებლობას, განეთავსებინათ რეკლამა და პროდუქცია მომხმარებლებისთვის მიეყიდათ.

გარდა ამისა, არსებობს თურქეთის კონკურენციის საბჭოს არაერთი გადაწყვეტილება, რომლითაც დაგმობილია პასიური გაყიდვების შეზღუდვა. ონლაინ ვაჭრობის განვითარებამდე საბჭოს მიდგომა პასიური გაყიდვების აკრძალვის მიმართ შედარებით ლიბერალური იყო სხვა ვერტიკალურ შეზღუდვებთან შედარებით. თუმცა, ელექტრონული კომერციის ზრდასთან ერთად, თურქეთის მარეგულირებელმა ორგანომ პასიური გაყიდვების შეზღუდვის მიმართ ევროკომისიაზე უფრო მკაცრი პოზიცია დაიკავა. მიუხედავად იმისა, რომ თურქული მოდელი ევროპული გამოცდილებითაა შთაგონებული, თურქეთის კონკურენციის სამართალი პასიური გაყიდვების შეზღუდვის აბსოლუტურ აკრძალვას ითვალისწინებს, მაშინ როცა ევროკავშირმა ონლაინ პლატფორმებზე გაყიდვების აკრძალვის მიმართ უფრო მოქნილი და დიფერენცირებული მიდგომა აირჩია.

თურქეთის კონკურენციის საბჭოს ბოლო გადაწყვეტილება BSH-ის საქმეზე საყურადღებოა, რადგან ის მიუთითებს, რომ საბჭო არ უშვებს ისეთ პრაქტიკას, რომელიც სრულად ზღუდავს დილერების მიერ პროდუქციის ონლაინ პლატფორმების საშუალებით გაყიდვას. საქმე ეხებოდა საყოფაცხოვრებო ტექნიკის მწარმოებელ BSH-ის განაცხადს თავის ავტორიზებულ გადამყიდველებთან გაფორმებულ ვერტიკალურ შეთანხმებებზე „ინდივიდუალური საგამონაკლისო ნებართვის“ მისაღებად, რაც ონლაინ პლატფორმებზე გაყიდვების აბსოლუტურ აკრძალვას ითვალისწინებდა. საბჭომ უარყო განაცხადი და დაადგინა, რომ აღნიშნული შეთანხმება ვერ ისარგებლებდა ვერც „ჯგუფური გამონაკლისის“ რეჟიმით და ვერც ინდივიდუალური შეღავათით. ეს გადაწყვეტილება ცხადყოფს, რომ საბჭოს მიდგომა განსხვავდება ევროკომისიის პოზიციისგან, რომელიც აისახა Coty-ის პრეცედენტსა და ევროკავშირის 2022 წლის ახალ „ვერტიკალური ჯგუფური გამონაკლისის რეგულაციაში“ (VBER), სადაც ავტორიზებული დილერებისთვის ელექტრონული კომერციის პლატფორმებზე გაყიდვების აკრძალვა გარკვეულ პირობებში დასაშვებია.

არსებობს ორი ძირითადი მიზეზი, რის გამოც საბჭომ BSH-ის შემთხვევა Coty-ის გადაწყვეტილებისგან გამიჯნა: პირველი - საბჭომ მიიჩნია, რომ Coty-ში ჩამოყალიბებული ევროკავშირის მიდგომა მხოლოდ ფუფუნების საგნებზე ვრცელდება და არა BSH-ის მიერ წარმოებულ საყოფაცხოვრებო ტექნიკაზე; მეორე - თურქეთში ონლაინ პლატფორმებს გადამწყვეტი მნიშვნელობა აქვს მომხმარებელთა არჩევანისთვის. სწორედ ამ გარემოებების გამო დაიკავა საბჭომ მკაცრი პოზიცია, თუმცა მისი მიდგომა შესაძლოა სექტორების მიხედვით მაინც განსხვავდებოდეს.