კონკურენციის გაუწევლობის პირობა არის მიწოდების ან დისტრიბუციის ხელშეკრულებაში არსებული პირობა ან სტიმულირების სქემა, რომელიც აიძულებს მყიდველს, რომ არ აწარმოოს, არ შეიძინოს, არ გაყიდოს ან არ გადაყიდოს ის პროდუქცია, რომელიც კონკურენციას უწევს სახელშეკრულებო საქონელს, ან მიმწოდებლისგან შეიძინოს ამ ტიპის პროდუქტზე საკუთარი მოთხოვნის სულ მცირე 80%.
მყიდველისთვის შესყიდვების იძულებითი მოცულობა წარმოადგენს კონკურენციის აკრძალვის შედარებით სუსტ ფორმას, როდესაც მიმწოდებელსა და მყიდველს შორის შეთანხმებული სტიმულები ან ვალდებულებები აიძულებს ამ უკანასკნელს, საკუთარი შესყიდვების დიდი ნაწილი (თუმცა 80%-ზე ნაკლები) ერთი მიმწოდებლის ბრენდ(ებ)ზე მოახდინოს.
ერთი ბრენდით ვაჭრობა შეიძლება გამოიხატოს კონკურენტი ბრენდების შესყიდვის პირდაპირ აკრძალვაში (რასაც ხშირად „მიბმას“ ანუ ties-ს უწოდებენ), თუმცა მან შესაძლოა მიიღოს მინიმალური შესყიდვის მოთხოვნების, მოცულობითი ფასდაკლების ან ლოიალურობის ფასდაკლებების სქემების ფორმაც.
კონკურენციისთვის მოსალოდნელი რისკებია: კონკურენტი მიმწოდებლებისთვის ბაზარზე წვდომის შეზღუდვა, მიმწოდებლებს შორის ფარული შეთანხმებების (კარტელური გარიგებების) ხელშეწყობა მათი კუმულაციური გამოყენების შემთხვევაში და, როდესაც მყიდველი საცალო მოვაჭრეა, მაღაზიის შიგნით ბრენდთაშორისი კონკურენციის შემცირება.
© ევროპული კომისია
ერთი ბრენდის რეალიზაციის შეთანხმებები წარმოადგენს ვერტიკალურ ხელშეკრულებებს, რომლებიც ავალდებულებს მომხმარებელს, კონკრეტული ტიპის საქონლის ან მომსახურების მთლიანი მოცულობა ან მისი უდიდესი ნაწილი შეიძინოს მხოლოდ დომინანტური მიმწოდებლისგან (TFEU-ს 102-ე მუხლი). ექსკლუზიურობის პირობა ვრცელდება მიწოდების ვალდებულებაზეც, რომლის ფარგლებშიც მიმწოდებელს ეზღუდება პროდუქციის მიწოდება ნებისმიერი სხვა პირისთვის, გარდა კონკრეტული მყიდველისა და პირიქით.
აღსანიშნავია, რომ ევროკომისიის „ვერტიკალური შეზღუდვების შესახებ სახელმძღვანელო მითითებების“ თანახმად, ხელშეკრულებები, რომლებიც ითვალისწინებს მოთხოვნის 80%-ის ან მეტის დაკმაყოფილებას ერთი მიმწოდებლისგან, უთანაბრდება ექსკლუზიურ გარიგებას და შესაძლოა მიჩნეულ იქნეს დომინანტური მდგომარეობის ბოროტად გამოყენებად (იხ. Hoffmann-La Roche v Commission).
ექსკლუზიური ნასყიდობის ხელშეკრულება თავისთავად არ არის უკანონო 102-ე მუხლის საფუძველზე (იხ. Intel Corp v European Commission) და დარღვევად მიიჩნევა მხოლოდ იმ შემთხვევაში, თუ მას შეუძლია ნეგატიური გავლენა მოახდინოს „თანაბრად ეფექტიან კონკურენტებზე“ (AEC) და არ გააჩნია ობიექტური დასაბუთება. შესაბამისად, არგუმენტი იმის შესახებ, რომ კლიენტმა ხელშეკრულება ნებაყოფლობით დადო, არ არის საკმარისი; გადამწყვეტია ის, იწვევს თუ არა გარიგება კონკურენტების ბაზრიდან ეფექტიან ბლოკირებას.
აშშ-ის სამართლის მიხედვით, ექსკლუზიური ვაჭრობა არ არის თავისთავად (per se) უკანონო („შერმანის აქტი“, 15 U.S.C. §§ 1-7; „კლეიტონის აქტი“, 15 U.S.C. §§ 12-27). კონკურენციის დარღვევის რისკია ექსკლუზიურობის ხელშეკრულებებთან მიმართებით ეფუძნება იმ გარემოებას, რომ შეთანხმების შესრულებამ შესაძლოა შეზღუდოს კონკურენცია ბაზრის შესაბამისი სფეროს არსებით ნაწილში“.
იმის დასადგენად, წარმოადგენს თუ არა კონკრეტული ექსკლუზიურობის შეთანხმება ვაჭრობის უკანონო შეზღუდვას, აშშ-ის სასამართლოები ეყრდნობიან მოსამართლე ბრანდეისის მიერ ჩამოყალიბებულ „გონივრულობის წესს“ საქმეზე Board of Trade of City of Chicago v. United States, 246 U.S. 231 (1918): „კანონიერების რეალური ტესტია, დაწესებული შეზღუდვა მხოლოდ არეგულირებს და, შესაძლოა, ხელს უწყობს კონკურენციას, თუ ის თრგუნავს ან ანადგურებს მას“. ამ გარემოების დასადგენად, სასამართლომ უნდა განიხილოს შესაბამისი ბიზნესსაქმიანობის სპეციფიკური ფაქტები შეზღუდვის დაწესებამდე და მის შემდეგ.
ექსკლუზიურობის შეთანხმებების უმეტესობა პროკონკურენტულია, რადგან ისინი ხელს უწყობენ მწარმოებლის ბრენდის ეფექტიან მარკეტინგულ მხარდაჭერას. დისტრიბუტორი სტიმულირებულია, მოახდინოს სპეციალიზაცია კონკრეტული ბრენდის პოპულარიზაციაზე, რაც მოიცავს დამატებითი რესურსების ინვესტირებას ისეთ სერვისებში, როგორიცაა: სავაჭრო ობიექტის კეთილმოწყობა, პერსონალის კვალიფიკაციის ამაღლება, სამუშაო საათების გახანგრძლივება, პროდუქციის მარაგების ოპტიმიზაცია და სწრაფი საგარანტიო მომსახურება.
ამასთან, ერთი ბრენდის რეალიზაციის სტრატეგია შესაძლოა ჩაითვალოს ბაზარზე შესვლის ბარიერად, განსაკუთრებით არასრული კონკურენციის, მონოპოლიის ან ოლიგოპოლიის პირობებში. ასეთ ბაზრებზე არსებული პროდუქტის დიფერენციაცია, საბაზრო ძალაუფლების დისბალანსი და ვერტიკალური ინტეგრაცია შესაძლოა იწვევდეს ბაზრის არაეფექტიანობას და კონკურენტების ბლოკირებას.
ჩიკაგოს სკოლისა და ტრანზაქციული დანახარჯების ეკონომიკის (TCE) მიდგომები ერთი ბრენდის რეალიზაციის სტრატეგიასთან დაკავშირებით მიუთითებს, რომ ამგვარი შეთანხმებების მიმართ არსებული დამოკიდებულება და მათი განხილვა „შესაძლო კონკურენციის“ შეზღუდვის კონტექსტში, ხშირად დაუსაბუთებელია. აღნიშნული დაკვირვება ბუნებრივად ბადებს კითხვას ამგვარი შეზღუდვების რეალური მიზნების შესახებ. TCE ავსებს ამ თეორიულ ხარვეზს და გვთავაზობს იმ შეთანხმებების ლოგიკურ განმარტებას, რომლებიც, ერთი შეხედვით, კონკურენციის შემზღუდველი ზიანის გამომწვევად მიიჩნევა.
უფრო ფუნდამენტურ დონეზე, TCE აღიარებს, რომ ცალკეულ კომპანიებს შორის დადებული ექსკლუზიური გარიგება წარმოადგენს არასტანდარტული კონტრაქტის სპეციფიკურ ფორმას. ეს მიდგომა აიძულებს გადახედონ საკუთარ პოზიციას მათ, ვინც ექსკლუზიური გარიგებების მიმართ აგრესიული სააღსრულებო პოლიტიკის გატარებას ემხრობა. შესაძლებელია, გავიზიაროთ რობერტ ბორკისა და ჩიკაგოს სკოლის სხვა წარმომადგენლების კრიტიკა იმასთან დაკავშირებით, რომ სასამართლოების მიერ წარსულში უკანონოდ მიჩნეული მრავალი შეზღუდვა რეალურად არ შეიცავდა კონკურენციის შეზღუდვის რისკებს — მათ შორის ე.წ. „არასტუმართმოყვარეობის ეპოქაშიც“ (Inhospitality Era, იხ. FTC v. Brown Shoe Co.). შესაბამისად, ექსკლუზიური გარიგებების მიმართ ნებისმიერი თანამედროვე პოლიტიკა უნდა ეფუძნებოდეს თეორიულ მოდელს, რომელიც გამიჯნულია მოძველებული „ფირმის თეორიისა“ და კონკურენციის ტრადიციული მოდელებისგან“.
„ტრანზაქციული დანახარჯების ეკონომიკის მიდგომა ფუნდამენტურად ცვლის ტრადიციულ ფასწარმოქმნის თეორიას, ან მინიმუმ გადახედავს მის კონცეფციას საწარმოსა და სხვა არასტანდარტული სახელშეკრულებო ურთიერთობების შესახებ. ჩიკაგოს სკოლისგან განსხვავებით, TCE-მ შესთავაზა განმარტება იმისა, თუ რა სარგებელი მოაქვს ექსკლუზიურ ურთიერთობებს როგორც კომპანიების შიგნით, ისე მათ შორის. კერძოდ, TCE ამტკიცებს, რომ სრული და ნაწილობრივი ინტეგრაცია წარმოადგენს ეკონომიკური საქმიანობის განხორციელების მეთოდს, რომელიც მიზნად ისახავს ბაზარზე არსებული ხარჯების შემცირებას ან აღმოფხვრას - განსაკუთრებით იმ დანახარჯებისა, რომლებიც მოსალოდნელი ოპორტუნისტული ქცევის შედეგად წარმოიქმნება“.
